Storyscaping: de oyente a ser el protagonista de la historia
Como en casi todo proceso de evolución, el origen del conocimiento consiste en comprobar y verificar si algo funciona o no. Es lo que el método heurístico llamaría “prueba y error”. Los hallazgos que, poco a poco, se va encontrando el marketing digital, son fruto de esa metodología, a la par que los cambios del modelo de consumo. Dichos cambios vienen empujados por una constante evolución tecnológica que ha modificado el comportamiento de los clientes y, por tanto, ha obligado a ofrecer los productos y servicios acorde a esos comportamientos para poder sobrevivir en el mercado.
El usuario demanda, consciente o inconscientemente, experiencias cada vez más completas
Por tanto, el esfuerzo no debe ir sólo encaminado a crear productos y servicios de calidad y lanzarlos al mercado, sino que éstos, deben crear vínculos de valor con los clientes potenciales, haciendo que la relación sea cada vez más fuerte. Precisamente, en Integral Media, ya hemos hablado del Storytelling como herramienta para que, a través de emociones, el usuario conecte con la marca. No obstante, los múltiples cambios y los ensayos de “prueba y error” han hecho que expertos en marketing digital se hagan una pregunta: “Qué es mejor, ¿conocer una historia o estar dentro de ella?”. Muchos creen que los consumidores conectan mejor con una marca desde las emociones generadas por las experiencias, que desde las emociones creadas por una historia. Es lo que denominan como storyscaping, la evolución del storytelling.
Storytelling es conocer la historia, storyscaping es estar inmerso en ella
El storyscaping es la evolución natural del storytelling. Una nueva forma de crear historias que enganchen y que conecten con el usuario. No obstante, el storyscaping hace referencia a la experiencia del cliente a través de una historia que le impacta y conecta con sus deseos emocionales. El usuario, además, es el principal protagonista de la historia, puede interactuar con ella. Precisamente, esa es la base del storyscaping diseñar un universo a medida para los clientes. Crear mundos donde la historia se convierte en la historia del propio usuario.
Lo interesante del storyscaping es que no deja fuera el entorno offline. Todo lo contrario. La línea que separa lo online de los offline es mas estrecha. Es importante que el usuario comparta experiencias en ambos entornos. Por eso hay que facilitarle la posibilidad de disfrutar y compartir esas experiencias a través de las diferentes plataformas de las que disponemos. De esta manera estamos creando un mundo, un mecanismo donde el usuario se mueve como pez en el agua manejando, a su antojo, varias pantallas, dispositivos y medios sociales que le proporcionan diferentes contenidos o servicios. De esta forma, obtendrá una experiencia más completa y acorde a sus intereses.
El storyscaping es una herramienta con una inteligencia superior que entiende al usuario y, por ende, le da lo que necesita
Pero ¿cuáles son las características del storyscaping y en qué se diferencia del storytelling? En primer lugar, el storyscaping cuenta la historia del cliente, la historia de su universo, no de la marca. El usuario pasa a ser el principal protagonista porque es mucho más fácil y genera mayor emoción las historias que nos ocurren a nosotros, en lugar de las que nos cuentan.
A diferencia de otras estrategias, el storyscaping se desarrolla en un entorno multicanal. Hay que aprovechar todos los recursos para crear un espacio de experiencia -el espacio del usuario- para crear su historia. En el entorno digital actual, este espacio experiencial puede adoptar múltiples formas y consumirse a través de una variedad de dispositivos. Por ello, hay que estar al día de los hábitos tecnológicos y de consumo para ofrecer al cliente el espacio multicanal y cross-channel que espera.
El componente activo es el usuario. Éste puede modificar la historia y pasar de una a otra a través de sus acciones. El papel de la marca, en este caso, queda relegado al de mero acompañante. Es decir, la marca le acompaña, le asesora, resuelve dudas o dificultades, pero no interactúa. Deja que el consumidor tome sus decisiones y, en función de estas, la marca se amolda a los deseos del usuario.
Además, en el storyscaping no hay historias acabadas. Una las premisas del libro Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds (escrito por Gaston Legorburu y Darren «Daz» McColl, publicado en 2014 y creador del concepto storyscaping) es que el usuario puede interactuar con la marca y contar varias historias entre sí, sin que haya un principio, desarrollo y final. La clave es, simplemente, seguir avanzando.
¿Cómo podemos implementar storyscaping en el sector agroalimentario?
En ‘Storytelling en el sector agroalimentario’, contamos que este sector cuenta con múltiples recursos para crear historias que generen emociones, como la tradición, el origen, la calidad, seguridad, sabor, familia, amistad… La idea es crear un entorno de experiencias en función de las decisiones que el usuario vaya tomando por el camino. De esta forma creamos un universo hecho a su medida en el que es capaz de percibir los valores y emociones que queremos comunicar con nuestra marca. Hay que tener en cuenta que no vamos a contar nuestra historia, sino dejar que el contacto con nuestro producto sea el origen de la suya.
El uso del storyscaping combina elementos experienciales y de storytelling
El storyscaping debe nacer de una idea capaz de organizar el universo de la marca. Es la base de los mensajes que se quieran transmitir y de las experiencias de la marca. Dicha idea debe tener un objetivo claro y hay que utilizar todos los recursos de los que dispongamos para alcanzarlo. Como hemos dicho, los consumidores ya no pueden ser simples espectadores pasivos, tienen que tomar la acción y tomar decisiones. Por tanto, debemos crear una idea que dé lugar a ese primer contacto entre la marca y el consumidor, es decir, un call to action. Es importante buscar la participación de la gente y para la gente. El storyscaping no busca que los usuarios escuchen historias, sino que las vivan por sí mismos a través de las experiencias. Y por supuesto, la idea que utilicemos para crear el storyscaping debe adecuarse a la imagen y valores que la marca quiera comunicar.
Como veis, las herramientas que se usan en marketing también evolucionan en función de los cambios tecnológicos y de los modelos de consumo. Es importante estar al tanto de cómo pueden beneficiarnos todas estas evoluciones porque, sin duda, nos hace estar más conectados con el día a día y esto nos abre las puertas para conocer mejor a nuestros clientes.
Y vosotros, qué preferís, ¿escuchar una historia o estar inmersos en ella?
Desde Integral Media trabajamos contigo, somos parte de tu equipo, y no solo te informamos y asesoramos sobre las herramientas que más se adecúan a cada estrategia… Somos un partner, un compañero de viaje en el que poder confiar. Nos encanta unirnos a vuestras historias y viajar junto a vosotros para ayudaros a superar nuevos retos en el mundo de la comunicación especializada.