Diseño y branding en la industria alimentaria
Prácticamente todo lo que vemos de una marca, ha sido previamente diseñado. Hasta la acción menos evidente ha pasado por un proceso de construcción -en el que se planifican los medios, los procesos gráficos, la comunicación y su posicionamiento- al que llamamos branding, y que va a influir en la percepción que tengamos de dicha marca.
Actualmente, construir una marca requiere de la ayuda de varias disciplinas (y muchas cabezas pensantes), pero de entre las más importantes destacamos el marketing, la comunicación y el diseño, recayendo en esta última prácticamente todo el peso de la identidad visual y todas sus aplicaciones.
Pero ¿en qué se basa un buen diseño?
En líneas generales, el diseño es una herramienta más (aunque de las más importantes) para hacer un branding exitoso. Pero, a la hora de diseñar, no todo vale. Existen unos fundamentos básicos que todo producto, comunicación y marca debería cumplir, pero que debemos aplicar de forma distinta en cada caso.
Pensemos en qué nos fijamos cuando consumimos un producto o servicio. Lo primero suele ser cubrir una necesidad o un deseo; inmediatamente después, nos dejaríamos guiar por nuestros ojos y es que, si algo nos llama la atención visualmente, las probabilidades de adquirirlo se vuelven mayores; por último, lo que buscamos es que aquello que estamos dispuestos a comprar sea funcional, que nos facilite la vida y que sea sencillo de usar (o que, al menos, se aprenda a hacerlo de manera rápida e intuitiva).
Para lograr que este proceso sea satisfactorio, cuando diseñemos debemos tener en cuenta la línea comunicacional, visual y funcional que queremos otorgarle a un producto o servicio
Pero quizás todo esto se entienda mejor si hablamos de casos reales de marcas del sector de alimentación y bebidas que han llevado su estrategia de branding a lo más alto.
1. KFC
Estamos seguros de que todos conocéis a uno de los gigantes de la comida rápida actual y, si es así, en gran parte se debe a las acciones publicitarias que realizan para darse a conocer. Y es que, hasta hace unos años, esta franquicia no tenía ni la mitad del reconocimiento que tiene ahora. ¿Qué ha cambiado?
La marca ha hecho un análisis de su público (jóvenes en su mayoría) y sus necesidades y sobre todo ha aprendido a conectar con él. Ha centrado su comunicación en este público objetivo, potenciando el marketing de guerrilla y las redes sociales. Utilizan Twitter e Instagram como línea directa de comunicación y allí se basan en crear “shitposts”, que son creatividades con escaso nivel de elaboración o a modo de meme, que gustan al público porque en parte sitúa a la marca en un terreno más mundano, no se siente inalcanzable para la audiencia, lo que genera más confianza. De hecho, el Community Manager de esta marca es todo un ídolo de masas.
Sus acciones publicitarias, por otro lado, tienen el objetivo de hacerse virales y lo suelen conseguir siempre, por lo disruptivas que son. Recientemente han hecho publicidad competitiva, acercándose a los trabajadores de marcas de la competencia, para ganar notoriedad. Esto ayuda a su posicionamiento, genera engagement y hace que se hable de la marca (no importa tanto si de forma negativa o si positiva).
Hace unos años cambiaron además su logo, donde aparece el famoso coronel Sanders, su fundador, para hacerlo más cercano. Le eliminaron el traje y le añadieron un delantal, lo que le dio un aspecto más amigable y no tan corporativo.
En cuanto a su diseño visual, en sus campañas siempre siguen la línea marcada por sus colores corporativos (rojo, blanco y negro) y sus vídeos e imágenes promocionales están muy cuidadas. Las hacen tan atractivas que pueden incluso llegar a generar una necesidad en el usuario.
2. Saltwater Brewery
Esta modesta marca de cervezas artesanales estadounidense ha revolucionado el mundo del diseño de packaging con una idea funcional a la vez que sostenible y con una identidad visual muy potente.
Saltwater Brewery también parte de un análisis de las necesidades del público, pero a mayor escala, pensando además en el medio ambiente y en la problemática del plástico, tema muy preocupante a nivel mundial.
Tras tener esto en cuenta optaron por diseñar un packaging que fuese amigable con el planeta y sobre todo con los animales. El diseño se basó en sustituir las anillas de plástico de sus latas de cerveza por material 100% compostable, biodegradable y comestible, evitando que ningún animal se enganche y que además les aportara alimento. ¿Lo curioso? Las anillas están hechas con materiales procedentes de su misma producción: trigo y cebada.
Para promocionar esta ingeniosa innovación, rodaron un anuncio testimonial e informativo en el que aparecían expertos (biólogos marinos, ingenieros y diseñadores de producto, entre otros) hablando de la problemática del plástico para la fauna marina y las soluciones propuestas desde la compañía para ayudar a solventarlo, explicando el impacto positivo que esto tendría y animando a fabricantes de cerveza a cambiar sus procesos de producción para favorecer al medio ambiente y a los animales. También podemos ver en el mismo anuncio a los clientes de la marca consumiendo el producto y dando su opinión acerca de la iniciativa. Esto ayuda a reforzar la confianza en ella y contribuye a potenciar sus ventas.
Con este diseño no sólo han cubierto la parte funcional, al hacer de un pack de cervezas normal y corriente, un aliado de los océanos, sino que también han logrado tocar al público en la parte comunicacional, a través de la cual han dejado claros sus valores como marca.
3. Campofrío
Esta empresa productora de embutidos es quizás una de las más rompedoras en España en cuanto a branding y diseño. Tanto es así que sus campañas generan expectación, acostumbradas a ofrecer al público una visión sentimental y entretenida, de un problema cotidiano. Las de Navidad son todo un clásico, en ellas suelen reunir a personajes muy conocidos del panorama español, quienes ayudan a contar la historia. La producción está sumamente cuidada, asegurándose de que se trasmite a la perfección los valores de la marca.
Utilizan temas de actualidad como hilo conductor, lo que les ayuda a conectar mejor con el público, además siempre consiguen abrir debate, haciendo que se hable de la marca.
Su público objetivo es muy diverso, esto se debe a que tienen muchos tipos de productos diferentes (snacks, embutidos clásicos, productos vegetarianos y líneas de productos más saludables), por eso el enfoque para cada uno de ellos es distinto, así como su consumidor final. También aquí juega un papel muy importante el packaging, el cual varía dependiendo del producto, pero este suele ser atractivo visualmente, empleando colores vivos y evitando el exceso de texto, lo que recuerda a la estética minimalista.
Además de esto, la empresa está muy comprometida con las causas sociales actuales, destinando una parte de su comunicación y sus fondos, a abordarlas.
En general, Campofrío ha conseguido tener una buena cohesión a nivel de diseño, ya que logra transmitir sus valores en la parte comunicacional, apoyándose de la parte visual y además ofrece productos funcionales, para un gran rango de personas.
Conclusión
Construir marcas o hacer branding, es todo un reto, sobre todo hoy en día. Requiere de una estrategia que incluya una parte comunicativa, visual y otra funcional a la hora de ser diseñada. Toda esta estrategia pretende generar un recuerdo en el público, quien se puede ver impactado de muchas formas. Los canales de comunicación cada vez son más amplios y cada uno ofrece posibilidades distintas que las marcas pueden explotar, pero sin duda, optar por acercarse al público a través de un contenido y trato cuidado, puede ser siempre una buena idea.
Como vemos el sector de la alimentación y bebidas, es un ejemplo, no solo en la transformación hacia lo digital, también a nivel de diseño e imagen de marca. Muchos de los factores que envuelven al branding se tienen cada vez más en cuenta para así poder ofrecer al público un producto cuidado, atractivo y con valor para ellos.
En Integral Media ofrecemos un servicio especializado y personalizado para el desarrollo de material gráfico y audiovisual, adaptado a las necesidades de nuestros Partners. Creemos que el diseño y el branding son elementos clave para el desarrollo de una adecuada estrategia de marketing, ayudando a proyectar la actividad de la empresa más allá de su ámbito habitual de trabajo, porque a veces, salir de la zona de confort es la solución. Por ello desarrollamos proyectos a medida (vídeos creativos, corporativos, imágenes) para cada cliente en función de las necesidades, lo que se quiera ofrecer y lo que se quiera mostrar, siempre aportando nuestro criterio más profesional e innovador.